به‌نظر شما چرا در دنیای امروزی همه‌چیز حوصله‌سربر است؟! ما که هر چیزی بخواهیم می‌توانیم در اختیار داشته باشیم. پولی را هم که برای خریدن آن‌ها نیاز داریم، می‌توانیم با روش‌های جدید به‌سادگی به‌دست آوریم. پس چرا بازهم وقتی به سادگی و با چند کلیک می‌توانیم هر چیزی را آنلاین از داخل خانه بخریم، آن‌قدری که باید، برایمان جذاب نیست و زود ازش زده می‌شویم؟ به نظرم دلیلش در یک چیز مشترک است که اکثر خریدنی‌ها، آن را ندارند؛ ارزش. یک موبایل زمانی برای ما ارزش واقعی دارد که بتوانیم از آن برای رشد شخصیتی و فکری استفاده کنیم. برای همین است که مصرف‌گرایی همه‌چیزمان شده و هرچه بیشتر می‌خریم، به همان نسبت کمتر لذت می‌بریم. سایت‌های اینترنتی هم درست همین‌طورند. از بین میلیون‌ها وبسایتی که در گوگل وجود دارد، تعداد انگشت‌شماری هستند که ما را واقعاً مخاطب خودشان بدانند، نه صرفاً یک حساب کاربری که وارد شدندش به وبسایت، برابر باشد با تعداد بازدید بیشتر و ترند شدن.
حالا تصور کنید وارد شغل فروشندگی شده‌اید و قرار است در عرض یک سال، تعداد مشخصی از یک محصول را بفروشید. در این صورت احتمالاً اول به سراغ اطرافیان و دوستان و آشناها می‌روید و با مهربانی تمام، سعی می‌کنید راضی‌شان کنید که آن‌ها به محصول شما نیاز دارند! این روش به‌هیچ‌وجه بازدهی ندارد و نهایتاً با یک برخورد سرد و ساختگی، شما را از سر باز می‌کنند. پس لازم است که با روش جدیدتری، افرادی را پیدا کنید که واقعاً به محصول شما نیاز دارند. تا همین دو دهه‌ی پیش، در تمام دنیا بازاریاب‌ها به‌صورت تلفنی یا حضوری تلاش می‌کردند تا به شما بقبولانند که به فلان وسیله نیاز دارید؛ اما امروز ماجرا به‌کلّی متفاوت است. از زمانی که اینترنت در تمام دنیا پخش شد، به‌شکل بی‌سابقه‌ای همه‌چیز را متحوّل کرد و از آن‌جایی که گسترش آن در بستر سرمایه‌داری اتفاق افتاد، بیشترین تاثیر را هم روی خود سیستم داشت. حالا دیگر فروشندگی در دنیای دیجیتال معنا می‌گرفت و یک نفر پشت یک کامپیوتر، می‌توانست کار ده بازاریاب را انجام دهد. کتاب «خلق محتوا، خلق مشتری» یکی از بهترین نمونه‌هایی‌ست که اولاً چگونگی و چرایی این تغییرات را در عرصه‌ی عملی، به‌خوبی بیان می‌کند؛ ثانیاً اغلب محتوای کتاب را به آموزش بازاریابی محتوایی اختصاص می‌دهد.
مشتری و محتوا، خالق و مخلوق!
کار ما این نیست که شرکت‌های رسانه‌ای را سرِ پا نگه داریم. کارمان این است که با مصرف‌کنندگان ارتباط برقرار کنیم.
این جمله که در ابتدای بخش اول کتاب از زبان ترور ادواردز، معاون اداری برند جهانی نایکی نقل قول شده، می‌تواند تعریف خوبی از نگاه نویسنده به بازاریابی محتوایی و مشتریان ارائه کند. در این کتاب قرار است بیشتر از تعاریف و مفاهیم، با روش‌ها و تکنیک‌ها آشنا شویم؛ به‌همین دلیل درصد اعظم آن در بخش سوم، یعنی فصل «از روش باهوش‌ترین بازاریاب‌ها درس بگیریم»، آورده شده. در تمام طول کتاب صدها توصیه از نویسندگان دریافت می‌کنیم؛ اما به موازات تمام آن‌ها باید توجه داشته باشیم که مؤلف‌ها مبنای اصلی کار بازاریابی محتوایی را بر ارزش معنوی‌ای قرار می‌دهند که یک بازاریاب محتوایی، می‌تواند به مخاطب ارائه دهد.
بازاریاب محتوایی کسی نیست که مجموعه تکنیک‌های جذب مشتری بیشتر را بیاموزد و بخواهد در جزءبه‌جزء محتوای تولیدشده‌اش، به بالا بردن بازدید سایت فکر کند؛ بلکه ارزش معنوی و حرفه‌ای یک کسب و کار برای رسیدن به موفقیت، حرف اول را می‌زند. این باعث می‌شود اولاً نویسنده بتواند عقیده‌ی واقعی‌اش را درباره‌ی یک محصول یا موضوع به خواننده ارائه کند، و مخاطبان را به‌عنوان افراد ببیند نه مشتری‌ها؛ نکته‌ی دیگر این‌که وقتی منِ خواننده به مطلب رجوع می‌کنم و آن را با قضاوت شخصی می‌سنجم، برایم مفید واقع شود و درعمل نتیجه‌بخش باشد. این نکته‌ای‌ست که این کتاب را به یک گزینه‌ی منحصر‌به‌فرد در بین کتاب‌های آموزشی در زمینه‌ی خلق محتوا تبدیل کرده است.
در کتاب «خلق محتوا، خلق مشتری» می‌خوانیم که با دیدگاه امروزی، محتوا و مشتری دو وجه اصلی یک کسب و کار اینترنتی هستند. مشتری‌ها هزاران منبع رسمی و دسته‌اول را در اختیار دارند که می‌‌توانند با صرف زمان دل‌خواه، بالاخره محصول مناسب خود را در آن‌ها پیدا و خریداری کنند. بنابراین نویسندگان در این کتاب به ما نشان می‌دهند که چطور کمترین جزئیات در یک کسب و کار، از طراحی یک لوگو گرفته تا شعارهای کمپین‌های تبلیغاتی و رقابت‌های بین‌شرکتی، می‌تواند در طول زمان تاثیر داشته باشد. تقریباً برای هر کارآفرینی که آینده‌ی درخشانی را در انتظار دارد، روشن است که بدون صبر و تزریق تلاش واقعی در کسب و کارشان، موفقیت ممکن نیست؛ خب، کسانی هم که این را نمی‌دانند، قبل از این‌که در مسیر اصلی موفقیتشان بیفتند، متوجه می‌شوند. اما نکته این‌جاست که یک شرکت کوچک نوپا (startup) که تجربه‌ای در کسب مشتری و شناخت نیازهای آن‌ها ندارد، در مرحله‌ی اول چطور باید مخاطبان خودش را پیدا کند؟ جو پولیتزی و نیوت برت، در این کتاب با ذکر مثال‌های مختلف از هر شاخه‌ای از برندینگ و کسب و کار، به تازه‌کارها ترفندهای کاربردی و مهمی را یاد می‌دهند.
آری به شخصیت، نه به محصول
به‌جز افرادی که از کودکی لای پر قو بزرگ شده‌اند و هر چیزی که اراده‌اش را کرده‌اند، در آن واحد برایشان مهیا شده، بقیه‌ی ما نگاه مشترکی به برندها داریم. برندها برای ثروت‌مندان واقعی و سرمایه‌داران اساسی، که از درصد غالب جامعه مرفه‌ترند، حکم یک ضرورت را دارد. این البته بستگی به شخصیت فرد دارد، اما مردم نمی‌دانند ثروت‌مندی که از محصولات برندهای مشهور استفاده نمی‌کند، دقیقاً پول‌هایش را چه‌کار می‌کند؟! مسئله این‌جاست که برای افراد طبقه‌ی متوسط، برند حکم یک لباس زرین را دارد که برای کور کردن چشم دیگران کاربرد مهمی دارد! اما برای کسی که خودش، با سال‌ها زحمت و پشتکار و صبر و گرسنگی و خستگی و بی‌خوابی کشیدن شرکتش را بالا برده و حالا سرمایه‌دار است، دیگر به برق زدن و توی چشم بودن اهمیت نمی‌دهد.
در این قشر از افراد، چیزی که اهمیت دارد ارزش معنوی‌ست؛ یعنی نگاهی که یک کمپانی به عنوان مشتری به آن‌ها دارد و ارزش و شخصیتی که برای آن‌ها قائل است. بنابراین نه محصول، که شخصیت و احترام شرکت، با سرمایه‌ی این مشتری‌ها حمایت می‌شود. چه ثروت‌مند باشید، چه نباشید، اگر برندی را انتخاب می‌کنید، شک نکنید کمترین دلیلی وجود ندارد به‌جز تبلیغات آن برند! سهام شرکت چند ملیتی نایکی، که یکی از عظیم‌ترین شبکه‌های تولید کفش و کیف و پوشاک ورزشی را در دنیا دارد، در سال ۲۰۲۰، نزدیک به ۴۰ میلیارد دلار تخمین زده شد. یک برند حتی اگر کفش‌های پرنده هم تولید کند، باز هم منطقی نیست که این‌همه مشتری را به خود جذب کرده باشد! مردم از نایکی خرید می‌کنند، چون تبلیغات فوق‌العاده‌ای را برای مشتریان بالفعل و بالقوه‌اش می‌سازد، تا آن‌ها را ترغیب به خرید محصولی کند که واقعاً آن‌قدرها هم خارق‌العاده نیست!
تایید با تیکِ مشکی!
این حرف‌ها برای این نیست که برندها را بکوبیم؛ واقعاً هم توان کوبیدن یک ابرشرکت ۴۰ میلیارد دلاری را نداریم. این‌ها را گفتم برای این‌که بدانیم شرکت‌های بزرگ با چه استراتژی‌هایی مشتری‌هایشان را جذب می‌کنند؛ و اصولاً این مشتری‌ها برایشان چه معنایی می‌دهند. در تیم‌های استراتژی و راهبرد تبلیغاتی شرکت‌های بزرگ، افرادی متخصص در حوزه‌های مختلف دور هم جمع می‌شوند تا زوایای مختلف یک کمپین تبلیغاتی را بررسی و آن را طراحی کنند. گاهی شاید این تبلیغ یک عکس باشد؛ اتفاقا هرچه ساده‌تر، بهتر و جذاب‌تر.
این تیم‌ها افرادی مثل نیوت برت و جو پولیتزی را شامل می‌شوند؛ کسانی که به دیدگاه مشتری و ذهنیتی که بعد از دیدن یک تبلیغ، در ذهنشان می‌آید، واقف‌اند. آن‌ها می‌دانند که حتی اگر خود مشتری نداند، هیچ جزئیاتی از ناخودآگاه و حافظه‌ی بلندمدت مشتری‌ها پاک نمی‌شود؛ برای همین است که مبنای کار کسی که کتاب «خلق محتوا، خلق مشتری» را می‌خواند، بر صبر کردن، تغییر رویه و هماهنگ کردن خود با جمعیتی شکل می‌گیرد به نام «مشتری». حالا اگر می‌خواهید شرکتی را تاسیس کنید که مثل شرکت‌های بزرگ عمل می‌کند، توصیه می‌کنم این کتاب را بخوانید تا دروازه‌هایی از دنیای جدید بازاریابی، یعنی بازاریابی اینترنتی و خلق محتوای ارزشمند، به روی شما باز شود.