ساخت برند داستانی

دنیا با سرعت سرسام‌آوری درحال حرکت و پیشروی به سمت جلو است و در مسیر حرکت خود، وقتی برای چیزهای اضافی یا تکراری، ندارد. در این دنیای مدرن امروزی تنها داشتن ایده‌های منحصربه‌فرد و فکر خلاق کافی نیست. بلکه نکته قابل توجه و مهم، چگونگی بیان این ایده‌ها و افکار است. به بیان دیگر ایده تا زمانی که درست بیان نشده و شنیده نشود، هیچ‌گاه به مرحلهٔ اجرا نمی‌رسد و تا انتها، تنها یک «ایده» باقی می‌ماند. این دست ایده‌ها نه تنها اثری از خود به جای نمی‌گذارند، بلکه در بین انبوه ایده‌های دیگر دفن شده و دنیا با سرعت اعجاب‌انگیز خود از کنار آنها عبور می‌کند. انگار که هرگز وجود نداشته‌اند. در این کتاب دونالد میلر به شما کمک می‌کند پیامتان را به شیوه داستان‌سرایی بیان کنید.

دربارهٔ کتاب ساخت برند داستانی: پیامتان را شفاف کنید تا مشتریان آن را گوش کنند.

مادامی که شما نیاز دارید هنر، حرفه و کسب‌وکار خود را به جهان بیرون عرضه کنید، ضروری‌است که روش درست بیان و عرضه پیام، خواسته و هنرتان را یاد بگیرید. دونالد میلر در کتاب «ساخت برند داستانی: . پیامتان را شفاف کنید تا مشتریان آن را گوش کنند.»، به اهمیت داستان‌سرایی در بیان پیام و تاثیری که روی مشتریان می‌گذارد می‌پردارد.
دونالد میلر می‌گوید: «این کتاب دربارهٔ داستان شرکت شما نیست؛ چنین کتابی باعث اتلاف وقت می‌شود. کلا مشتریان به داستان شما اهمیت نمی‌دهند، برای آن‌ها داستان خودشان مهم است. »
میلر بارها متذکر می‌شود که اگر به دنبال محبوب شدن و شناخته شدن برند خود هستید، راهی به‌جز داستان‌سرایی ندارید. ساختن وبسایت‌های پرزرق و برق و سپردن کار خود به شرکت‌های بازاریابی یا گرافیست‌ها، تا زمانی که داستانی قهرمانانه برای بیان کردن نداشته باشید، کار بیهوده‌ای بیش نیست.
«اگر پیش از شفاف سازی پیاممان، پول زیادی به بنگاه طراحی بپردازید، شاید مثل این باشد که یک بلندگوی دستی را جلوی میمونی بگیریم! چیزی که هر مشتری احتمالی می‌شنود فقط سروصدا است. »
در این کتاب، دونالد میلر اصول هفت‌گانه خود را تحت عنوان SB7  بیان می‌کند. این اصول هفتگانه، هفت اصل کلی برای داستان‌سرایی است. با کمی دقت در این اوصول هفت‌گانه متوجه می‌شوید تمام این اصول مشابه اصول و قوانینی هستند که در داستان‌های ادبی استفاده می‌شوند. دونالد میلر می‌گوید تمام داستان‌ها همین اصول و قوانین را دنبال می‌کنند به همین دلیل داستان یک برند نیز باید همین اصول را دنبال کند. این اصول عبارتند از:

1. یک شخصیت اصلی در داستان حضور دارد
2. شخصیت اصلی با مشکلی دست و پنجه نرم می‌کند
3. شخصیت اصلی در مسیر داستان با یک فرد راهنما آشنا می‌شود
4. فرد راهنما یک نقشه، راهکار و چاره برای حل مشکلش به او معرفی می‌کند
5. او شخصیت اصلی را برای انجام کار به تشویق می‌کند
6. انجام کار شخصیت اصلی را از شکست خوردن نجات می‌دهد
7. در آخر شخصیت اصلی داستان به موفقیت دست پیدا می‌کند

یکی از مهم‌ترین نکاتی که دونالد میلر در طول کتاب ساخت برند داستانی به ما معرفی می‌کند این است که در داستان ما مشتری باید شخصیت اصلی داستان باشد. به این سبب در داستان ما، شخصیت اصلی مشتری است که دچار مشکلی شده؛ در این داستان کسب‌وکار ما مانند راهنمایی دلسوز به کمک شخصیت اصلی می‌آید و مشکل وی را حل می‌کند. سناریویی که شاید بارها در تبلیغات تلوزیونی یا فیلم‌نامه‌ها آن را مشاهده کرده باشید. میلر نیز در کتاب خود،   فیلم‌های بسیار زیادی را در جهت اثبات حرف خود مثال می‌زند. که برای نمونه می‌توان به فیلم‌های ارباب حلقه‌ها، بازی‌های گرسنگی و جنگ ستارگان اشاره کرد.
کتاب «ساخت برند داستانی: پیامتان را شفاف کنید تا مشتریان آن را گوش کنند.» کتابی‌است با نوشتاری دلنشین و صمیمی، که به مدیران و صاحبان مشاغل توضیح می‌دهد چگونه می‌توانند با ساخت داستان‌های مناسب، آینده شرکت و کسب‌وکار خود را تغییر داده و برند خود را در میان دیگر کسب‌وکار‍‌ها، بر سطح  بالاتری از موفقیت نگاه دارند.
این کتاب پر است از مثال‌های جذاب، خواندنی و قابل درک. ساخت برند داستانی با ترجمه بسیار خوب آقای علی پورقاسمی، از انتشارات هورمزد به چاپ رسیده است.

دربارهٔ دونالد میلر

دونالد میلر زادهٔ ۱۲ آگوست سال ۱۹۷۱  نویسنده آمریکایی، سخنران عمومی و مدیر عامل شرکت «استوری برند» است.

جملاتی از کتاب ساخت برند داستانی

«اگر می‌خواهیم با مشتریان در ارتباط باشیم، نباید بیش از این با سروصدا آزارشان دهیم. »

«هیچ‌کس نمی‌تواند داستان خوب را نادیده بگیرد. در حقیقت، پژوهشگران علوم اعصاب ادعا می‌کنند که به طور متوسط انسان‌ها بیش از سی‌درصد از وقت خود را به خیال‌پردازی مشغول‌اند؛ به جز اوقاتی که داستانی را می‌خوانند، به آن گوش می‌دهند یا می‌نگرند! چرا؟ چون هنگامی که به داستانی دل‌بسته می‌شویم، داستان برای ما خیال‌پردازی می‌کند.

داستان بزرگ‌ترین سلاحی است که برای مبارزه با سروصدا در اختیار داریم، چون اطلاعات را به گونه‌ای سازماندهی می‌کند که افراد مجبور می‌شوند گوش کنند. داستان، موسیقی را از سروصدا متمایز می‌کند. »

«داستان مثل موسیقی است. داستان خوب مجموعه‌ای از رویدادهای تصادفی را گردآوری کرده و چکیده‌ای از آن‌هایی که واقعا مهم است را با هم یکی می‌کند. »

«نکتهٔ بزرگی که اینجاست ساده است: روزی که نگران موفقیت کسب‌وکارمان نباشیم و دلواپس موفقیت مشتریانمان شویم، روزی است که کسب‌وکار ما دوباره شروع به رشد می‌کند. »

«هرگاه مردم برندتان را ببینند، مثل این است که با کسی دیدار کرده‌اند. آن‌ها می‌خواهند بدانند که آیا با شما جور هستند، آیا می‌توانید برای زندگی بهتر کمکشان کنید، همچنین می‌خواهند هویتشان را به برندتان وابسته و در نهایت به شما اعتماد کنند. »

«جاودانگی یا نابودی داستان‌ها بر این پرسش استوار است: آیا قهرمان داستان پیروز می‌شود یا شکست می‌خورد؟ در سراسر داستان، داستان‌سرایان پایان پیروزمندانهٔ احتمالی و پایان غم‌انگیز احتمالی را پیشگویی می‌کنند. تا زمانی که داستان‌سرا قهرمان را در تردید سراشیبی موفقیت و شکست نگاه داشته، خوانندگان داستان بی‌برنامه می‌مانند.

در داستان، تنها دو انگیزه برای قهرمان وجود دارد که یا گریز از چیزی بدهد و یا تجربهٔ چیزی خوب است. زندگی هم همین‌طور است. گرایش ما به دوری از درد و رنج به ما انگیزه می‌دهد تا راهکاری برای مشکلاتمان جستجو کنیم. »

«برای یک برند، مهم است چیزی که مشتری‌اش می‌خواهد را تعریف کند، چون به محض اینکه چیزی که مشتریمان می‌خواهد را تعریف کنیم، پرسش اصلی را در ذهنمان ایجاد کرده‌ایم: آیا واقعاً این برند می‌تواند کمکم کند تا به آنچه می‌خواهم دست یابم؟ »

«اگر در تعریف آنچه مشتریمان می‌خواهد ناکام بمانیم، نمی‌توانیم فاصله را آشکار کنیم. اگر فاصله‌ای را در ذهن مشتریانمان آشکار نکنیم، آن‌ها انگیزه‌ای برای دلبستگی به ما ندارند. چون مسئله‌ای وجود ندارد که نیازمند راهکاری باشد. تعریف چیزی که مشتری ما می‌خواهد و نمایش آن در محتوای بازاریابیمان، فاصله را اشکار خواهد کرد. »

«کسانی که می‌فهمند داستان حماسی زندگی دربارهٔ خودشان نیست و در حقیقت به افراد پیرامونشان مربوطه است، آخر کار به شکلی برنده خواهند شد.   اگرچه این موضوع دور از عقل است، ولی حقیقت دارد. در واقع رهبرانی که تصور می‌کنند داستان زندگی به طور کامل دربارهٔ آنان است، ممکن است موقتاً پیروز شوند ولی در سرگذشت‌های تاریخی، معمولا از آن‌ها به عنوان شخصیت منفی یاد می‌شود. »