بازاریابی خلاق اثر فیلیپ کاتلر

معرفی کتاب بازاریابی خلاق

در بازارهایی که محصولات شباهت زیادی به یکدیگر دارند، جلب توجه مشتریان و ساختن فرصت تازه برای رشد آسان نیست. «بازاریابی خلاق» نوشته فیلیپ کاتلر به همین مسئله می‌پردازد و راهی متفاوت برای فکرکردن به ایده‌های بازاریابی پیشنهاد می‌کند.

بازاریابان امروز با دو فشار هم‌زمان روبه‌رو هستند: رقابت شدید و بازارهایی که از محصولات مشابه اشباع شده‌اند. در چنین شرایطی پیام‌های تبلیغاتی کمتر می‌توانند تمایز بسازند و تقسیم‌بندی پی‌درپی بازار نیز ممکن است بخش‌هایی بسیار کوچک ایجاد کند. این کتاب وعده ارائه یک چارچوب برای یافتن فرصت‌های جدید می‌دهد؛ چارچوبی که بازاریابی جانبی را در کنار بازاریابی عمودی قرار می‌دهد.

درباره کتاب بازاریابی خلاق

در این رویکرد، بازاریاب فقط به دنبال زیرگروه کوچک‌تر برای محصولی موجود نیست؛ او می‌کوشد با جابه‌جا کردن زاویه نگاه، محصول یا فرصت تازه‌ای بیافریند که بتواند مخاطبان گسترده‌تری پیدا کند. بازاریابی عمودی عمدتاً با تقسیم‌بندی بازار و توسعه مرحله‌به‌مرحله نام تجاری کار می‌کند، اما بازاریابی جانبی مسیر دیگری برای تولید ایده پیش می‌گذارد. این دو شیوه رقیب یکدیگر معرفی نمی‌شوند؛ بازاریابی جانبی قرار است مکمل تفکر سنتی باشد و محدودیت‌های آن را در خلق فرصت تازه کاهش دهد.

منطق کتاب با نمونه‌های ملموس روشن می‌شود. برای مثال، به‌جای افزودن یک پوشک دیگر برای نوزادان، می‌توان محصولی مانند پوشک پول‌آپ را برای کودک بزرگ‌تر طراحی کرد؛ یا به جای عرضه یک غلات معمولی، ترکیبی مانند میله غلات با شیر را برای مصرف سریع پیشنهاد داد. در نمونه‌ای دیگر، تیغ ژیلت ونوس با سر پهن‌تر برای انحناهای بدن زنان ساخته شده است. این مثال‌ها نشان می‌دهند نوآوری همیشه از تکثیر نسخه‌های مشابه یک محصول به‌دست نمی‌آید؛ گاهی تغییر کاربرد، موقعیت مصرف یا مخاطب می‌تواند زمینه یک پیشنهاد تازه را فراهم کند.

کتاب همچنین به استفاده تازه از محصولات قدیمی توجه دارد. نمونه‌ای که مطرح می‌شود، تبلیغ آسپرین بایر به عنوان راهکاری برای پیشگیری از حمله قلبی است. اهمیت این مثال در خود محصول نیست؛ نکته اصلی، تغییر زاویه ارائه و کشف موقعیتی تازه برای محصولی آشنا است. از این منظر، ایده‌پردازی بازاریابی می‌تواند به بازتعریف کاربرد، مخاطب یا تجربه مصرف منجر شود.

کاتلر و تریاس د بس در این کتاب چارچوبی برای بازاریابی جانبی و توسعه ایده‌های پیشرو در بازار مصرفی اشباع‌شده ترسیم می‌کنند. تمرکز بحث بر فرایند خلاقانه‌ای است که با تقسیم‌بندی عمودی تفاوت دارد. خواننده می‌تواند اشباع بازار، همگنی محصولات و احتمال شکست ایده‌های جدید را از زاویه‌ای دیگر بررسی کند. ارزش این رویکرد در آن است که نوآوری را فقط به افزودن ویژگی تازه به محصول موجود محدود نمی‌کند، بلکه به امکان ساختن پیشنهادهایی متفاوت نیز می‌اندیشد.

این رویکرد برای کسب‌وکارهایی که با رقابت بیش‌ازحد، پیام‌های کم‌اثر و محصولات همگن روبه‌رو هستند، قابل تأمل است. کتاب به جای وعده یک دستورالعمل ساده، ذهن بازاریاب را به پرسش‌هایی هدایت می‌کند: چگونه می‌توان از مسیر معمول فاصله گرفت؟ چه تغییری در کاربرد یا مخاطب می‌تواند فرصت بزرگ‌تری بسازد؟ پاسخ در ترکیب نگاه تحلیلی به بازار با خلاقیت در تولید ایده شکل می‌گیرد.

نویسنده کتاب بازاریابی خلاق

فیلیپ کاتلر، یکی از چهره‌های شناخته‌شده بازاریابی مدرن، این کتاب را با فرناندو تریاس د بس ارائه کرده است. کاتلر در این اثر بر مسئله‌ای تمرکز دارد که چگونه می‌توان از دستاوردهای بازاریابی سنتی فراتر رفت، بی‌آنکه به تقسیم‌بندی بازار به عنوان تنها مسیر نوآوری تکیه کرد. رویکرد او در کنار دیدگاه تریاس د بس، بازاریابی جانبی را به صورت مدلی برای تولید ایده و فرصت معرفی می‌کند. توجه به رقابت فشرده، اشباع مصرف‌کننده و نیاز به تمایز، محور نگاه نویسندگان به این موضوع است.

خرید کتاب بازاریابی خلاق به چه کسانی پیشنهاد می‌شود؟

اگر در حوزه‌های بازاریابی، مدیریت محصول، توسعه کسب‌وکار یا ایده‌پردازی فعالیت می‌کنید، این کتاب می‌تواند برایتان خواندنی باشد؛ به‌ویژه وقتی با بازار اشباع و رقابت فشرده سروکار دارید. اگر دنبال راهی برای تولید ایده‌های تازه هستید و نمی‌خواهید در چرخه بی‌پایان تقسیم‌بندی و تکثیر محصولات مشابه بمانید، توضیح بازاریابی جانبی می‌تواند نگاهتان را به فرصت‌های جدید باز کند.

مطالعه این اثر برای کسانی مناسب است که به نوآوری در محصولات، تغییر کاربرد کالاهای آشنا و یافتن مخاطبان تازه علاقه دارند. انتظار داشته باشید با اثری مفهومی روبه‌رو شوید که بازاریابی در بازار فوق‌رقابتی را بررسی می‌کند و میان دو شیوه عمودی و جانبی تمایز می‌گذارد. در نهایت، این کتاب برای خوانندگانی مناسب است که می‌خواهند به جای تکرار راه‌حل‌های قبلی، از زاویه‌ای متفاوت به خلق محصول نگاه کنند.