جایگاهسازی اثر ال ریس
معرفی کتاب جایگاهسازی: (نبردی در ذهن)
چرا بعضی نامها و محصولات در ذهن مردم ماندگار میشوند و بعضی دیگر، حتی با تبلیغات فراوان، بهسرعت فراموش میشوند؟ کتاب جایگاهسازی: (نبردی در ذهن) نوشته ال ریس، به همین مسئله مهم در ارتباطات بازاریابی پاسخ میدهد و نشان میدهد که رقابت واقعی، پیش از بازار، در ذهن مشتری شکل میگیرد.
این کتاب با تمرکز بر جایگاهسازی، تبلیغات و ارتباط با مصرفکننده، رویکردی کاربردی برای ساختن تصویری روشن و قابلتشخیص از یک محصول، شرکت یا نام تجاری ارائه میکند. ال ریس و جک تروت با نگاهی مستقیم و زبانی سریع و شوخ، دشواریهای فعالیت در جامعهای بدبین و سرشار از پیامهای رسانهای را بررسی میکنند.
درباره کتاب جایگاهسازی: (نبردی در ذهن)
جایگاهسازی از خود محصول آغاز میشود؛ محصول میتواند کالا، خدمت، شرکت، آژانس، فرد یا حتی خود شما باشد. با این حال، موضوع اصلی کتاب فقط ساختن ویژگیهای تازه برای محصول نیست. نویسندگان توضیح میدهند که ذهن مخاطب از پیش با نامها، برداشتها و ارتباطات گوناگون پر شده است و تلاش برای خلق چیزی کاملاً بیسابقه، روزبهروز دشوارتر میشود. بنابراین، جایگاهسازی بیشتر از آنکه به خلق یک مفهوم کاملاً تازه وابسته باشد، به استفاده هوشمندانه از چیزهایی مربوط است که از قبل در ذهن افراد وجود دارد.
از این منظر، جایگاهسازی یعنی محکم کردن ارتباطی که میان یک نام، محصول یا ویژگی مشخص و ذهن مخاطب شکل میگیرد. کتاب بررسی میکند که چرا نخستین بودن، راهی آسانتر برای ورود به ذهن است و چرا نام نخستین فرد، نخستین کوه یا نخستین شرکت معمولاً بهسادگی کنار زده نمیشود. در مقابل، برند یا محصولی که در جایگاه دوم، سوم یا حتی جایگاههای پایینتر قرار دارد، به راهبردی متفاوت نیازمند است.
یکی از محورهای مهم کتاب، چگونگی طراحی استراتژی بر پایه نقاط قوت و ضعف خود شرکت و رقبای آن است. خواننده با ایدههایی برای ساختن تبلیغی پیشرو، بهدستآوردن سهم بیشتر از بازار و تبدیل شدن به نامی آشنا روبهرو میشود. همچنین کتاب توضیح میدهد چگونه میتوان جایگاهی را برای یک پیرو پیدا کرد که رهبر بازار آن را در اختیار نگرفته است؛ رویکردی که بهجای تقلید مستقیم، بر یافتن فضای مناسب در ذهن مخاطب تکیه دارد.
ریس و تروت به تغییر جایگاه یک رقیب قدرتمند، ایجاد نقطهضعف در تصویر ذهنی او و استفاده بهتر از جایگاه فعلی نیز میپردازند. انتخاب نام مناسب برای محصول، تشخیص زمانهایی که «کمتر» میتواند مؤثرتر از «بیشتر» باشد و تحلیل روندهایی که بر جایگاه یک شرکت یا محصول اثر میگذارند، از دیگر موضوعات کتاب هستند. در کنار این مباحث، مرور نمونههایی از موفقیتها و شکستهای چشمگیر در تاریخ تبلیغات، بحث را از سطح توصیههای کلی فراتر میبرد و به خواننده امکان میدهد منطق تصمیمهای ارتباطی را بهتر دنبال کند.
سبک کتاب آموزشی و در عین حال روان است و موضوعی پیچیده، یعنی نفوذ به ذهن مصرفکنندگان، را با مثالها و تحلیلهای روشن دنبال میکند. ارزش خواندن آن در این است که مخاطب را وادار میکند درباره شیوه دیده شدن یک محصول، محدودیتهای ارتباطات تبلیغاتی و نقش ذهن مشتری در موفقیت یا شکست یک ایده دوباره فکر کند. خوانندگان قرار نیست فقط با فهرستی از تکنیکها روبهرو شوند؛ آنها با مجموعهای از اصول فکری برای فهم رقابت، تمایز و ارتباط مؤثر مواجه میشوند.
نویسنده کتاب جایگاهسازی: (نبردی در ذهن)
ال ریس در این کتاب همراه با جک تروت، مسئله جایگاهسازی را از زاویه ارتباطات بازاریابی و تبلیغات بررسی میکند. تمرکز آنها بر این است که پیام چگونه در ذهن مخاطب قرار میگیرد، چرا برخی جایگاهها تثبیت میشوند و برای محصولی که نخستین انتخاب بازار نیست، چه مسیرهایی میتوان در نظر گرفت.
رویکرد نویسندگان، ترکیبی از توضیح مفاهیم، تحلیل استراتژی و بررسی نمونههایی از موفقیت و شکست در تبلیغات است. آنها بهجای تأکید بر پیچیدهتر کردن پیام، بر وضوح، انتخاب جایگاه مناسب و شناخت موقعیت رقبا تکیه میکنند. به همین دلیل، کتاب برای خوانندگانی که میخواهند نگاه منسجمتری به تبلیغات، نامگذاری محصول و ساختن جایگاه در ذهن مشتری داشته باشند، قابل استفاده است.
خرید کتاب جایگاهسازی: (نبردی در ذهن) به چه کسانی پیشنهاد میشود؟
اگر در حوزه تجارت، بازاریابی، تبلیغات یا مدیریت فعالیت میکنید، این کتاب میتواند به شما کمک کند مسئله رقابت را از زاویه ذهن مخاطب ببینید. مطالعه آن برای کسانی مناسب است که میخواهند بدانند چگونه یک محصول یا شرکت، بدون تکیه بر پیامهای پراکنده، جایگاهی مشخص و قابل تشخیص پیدا میکند.
این کتاب همچنین برای صاحبان کسبوکار، فعالان تبلیغات و افرادی مناسب است که با انتخاب نام محصول، طراحی استراتژی ارتباطی یا بررسی موقعیت رقبا سروکار دارند. اگر به دنبال اثری درباره نفوذ در ذهن مصرفکنندگان، تفاوت میان رهبر و پیرو بازار و نقش نقاط قوت و ضعف رقبا هستید، جایگاهسازی: (نبردی در ذهن) انتظار شما را با بحثی متمرکز، تحلیلی و کاربردی پاسخ میدهد. در نهایت، این اثر برای خوانندگانی ارزشمند است که میخواهند پیش از افزایش پیامها و تبلیغات، جایگاه درست خود را در ذهن مخاطب پیدا کنند.
