مهم‌ترین چیزی که یک کسب‌وکار را به موفقیت می‌رساند، نه هزینهٔ بالا برای تبلیغات است و نه عرضهٔ محصولی منحصربه‌فرد. تمام کارهایی که برای جذب مشتری انجام می‌شود، چه میدانی باشد و چه آنلاین، برای خدمت به یک مفهوم مشترک بین کارآفرین و مشتری صورت می‌گیرد؛ و آن چیزی نیست به‌جز قصه. داستان‌گویی برای خلق یک برند حیاتی‌ترین اتفاق است و هر کمپانی موفقی که امروز میلیاردها دلار ارزش دارد، با پرداختن به یک داستان خوب به این‌جا رسیده است. همه مشتری‌ها علاقه دارند که خودشان را به عنوان یکی از شخصیت‌هایی ببینند که در داستانی بزرگ‌تر و پررنگ‌تر از زندگی خودشان نقشی را ایفا می‌کند. این دقیقاً چیزی‌ست که کتاب «هر برند یک قصه است» به شما یاد می‌دهد؛ قصه‌گویی به سبک بازاریابی. از اولین قدم‌ها تا آخرین جزئیات و ریزه‌کاری‌ها، «دانلد میلر» به شما می‌آموزد که چگونه انگیزه‌های درستی را به‌کار بگیرید و با اضافه کردن مشتری‌ها به مسیری که یک سازمان می‌پیماید، آن‌ها را در موفقیت خود شریک کنید. شاید تابه‌حال توجه نکرده باشید که چرا شرکتی مثل آمازون وقتی که می‌خواهد فردی را برای یک موقعیت شغلی استخدام کند، درصد کوچکی از سهام شرکت را نیز به نام آن‌ها می‌زند؟ چون سهام‌دار بودن در شرکت آمازون، یعنی شریک شدن در راهی که این کمپانی از ابتدا پیموده و این دقیقاً دربارهٔ مشتری‌ها هم صدق می‌کند. شرکت‌های امروز در ریزترین مقیاس‌ها کار می‌کنند و تلاش می‌کنند که چشم‌اندازهایی هرچه گسترده‌تر و دورتر را ببینند. به این ترتیب وقتی یک مشتری به کسب‌وکار شما برمی‌خورد، تمایلی درونی برای مشارکت در کار شما احساس می‌کند. قدرت قصه‌پردازی برای یک برند به‌قدری بالاست که می‌تواند تأثیراتی واقعی و مشهود در دل زندگی مشتری‌ها بگذارد، در فلسفهٔ فکری آن‌ها دخیل باشد و احساس عضو بودن در یک اجتماع را به آن‌ها ببخشد. دانلد میلر این کتاب را در سال ۲۰۱۷ نوشت و ترجمهٔ فارسی آن توسط رسول بابایی و حمایت «نشر اطراف» انجام شده است. برای آشنایی بیشتر با کتاب «هر برند یک قصه است» و خرید اینترنتی کتاب، با کتابچی همراه باشید.

خرید کتاب هر برند یک قصه است را به چه کسانی توصیه می‌کنیم؟

اگر شما صاحب یک کسب‌وکار هستید یا تصمیم دارید با آگاهی کامل و حواس جمع وارد بازار شوید، قطعاً به کتاب‌های موفق و پرمخاطبی را مثل «اثر مرکب»، «ترن هوایی کارآفرینی»، «کار عمیق» یا«حکایت دولت و فرزانگی» مطالعه کرده‌اید. کتاب هر برند یک قصه است را به افرادی پیشنهاد می‌کنیم که به اصول ابتدایی حوزهٔ کسب‌وکار مسلط شده‌اند و می‌خواهند به سطح جدیدی از دانش بازاریابی دست پیدا کنند.

موضوعات کتاب هر برند یک قصه است

«بهترین قصه‌گو برنده است» این جمله هستهٔ اصلی تمام ایده‌هایی‌ست که میلر در این کتاب مطرح می‌کند. البته این شعار درواقع عنوان کتابی از «آنت سیمونز» نیز هست که پیش از این توسط نشر اطراف به چاپ رسیده است. هنر نویسنده در این است که با طرح ایده‌های اصلی خود دربارهٔ اهمیت قصه برای جذب مشتریان، حتی افراد عادی را هم به این کتاب جذب می‌کند؛ مثلاً کسانی که می‌خواهند هنر قصه‌گویی را از دونالد میلر یاد بگیرند و آن را برای ارتقای سطح روابط خود به کار بگیرند. همان‌طور که مترجم یادآوری می‌کند، کتاب «هر برند یک قصه است» راهکارهایی را پیشنهاد می‌دهد که ممکن است با بعضی از هنجارهای مرسوم در فرهنگ ایرانی مغایرت داشته باشد، اما به‌هرحال روش میلر اصولی و طبق پیش‌بینی با استفاده از نکات تجربی‌ست که خود نویسنده تابه‌حال به دست آورده است. این کتاب به سه بخش اصلی تقسیم می‌شود:

چرا بیشتر بازاریابی‌ها هدر دادن پول است؟

قدم اول برای استاد شدن، شاگردی کردن است. در بخش اول این فصل نویسنده به ما می‌آموزد که چقدر با اصول تجربی و اثبات‌شدهٔ کسب‌وکار فاصله داریم و تعیین این فاصله کار خود ماست. در قدم اول باید یاد بگیریم خودمان را به عنوان یک برند به مشتری‌ها نشان دهیم. اعتماد حرف اول را می‌زند؛ پس در قدم دوم، یعنی تلاش برای شنیده شدن، باید صادق باشیم و به سادگی اما قاطع از اهدافمان سخن بگوییم. قدم سوم زمانی‌ست که باید فرصت را غنیمت بشمریم و با بهترین کلمات و شفاف‌ترین جملات، منظور و هدف واقعی‌مان را برای مشتری‌ها روشن کنیم. تبدیل شدن به یک کارآفرین خوب نیازمند ایده‌های نبوغ‌آمیز است. قصه جزء ضروری کار است و قصه‌ها را کلمه‌ها می‌سازند؛ پس فراموش نکنید: «کلمات بزرگ‌ترین سلاح یک برند هستند. »

قصهٔ برندتان را بسازید

«استوری برند» یا «SB seven» چیست؟ یک مشتری دچار مشکل است و با یک راهنما آشنا می‌شود. مشتری‌ها قهرمان برند شما خواهند بود و شما، فقط و فقط روایت‌گر قصهٔ آن‌ها هستید. SB ۷ یعنی شما راهنمای حل مشکلات مشتری‌ها باشید؛ به هرکدام از آن‌ها پیشنهادی منحصربه‌فرد را ارائه کنید، برنامهٔ کاملی برایشان اختصاص دهید، آن‌ها را به اقدام فرا بخوانید، مانع شکست‌شان شوید و آن‌ها را به خط پایان مسیر اهداف‌شان برسانید. در این فصل تمام مراحل این فرآیند به‌طور ایده‌آل شرح داده می‌شود و به تمام وظایف یک برند قصه‌گو اشاره می‌شود.

اجرای برندنامهٔ قصهٔ برند

آدم‌ها به دنبال تغییرند و مشتری‌ها، وسایل این دگرگونی را از کارآفرین می‌خواهند. برند باید واضح و گویا به طرح برنامه‌های تدارک‌شده بپردازد و زمان کافی برای همراه شدن پابه‌پای مشتری‌ها اختصاص دهد. اصول کاربردی و قابل اتکا اعتماد اولیهٔ مشتریان را به برند شما جلب می‌کند و کارآفرینی، یعنی شما به عنوان ناظر این پروسه از اظهار هیچ نظر و پیشنهادی که ممکن است به یکپارچگی اهداف آن‌ها کمک کند، دریغ نکنید. کلمات باید با صراحت و قطعیت باشند تا برند را در چشم مشتری به شکل سکوی پرتابی برای افتادن در مسیر و پرواز بدون کمک نمایش دهند. وعده‌ها آرمان و امید را در مشتری‌های یک برند زنده می‌کنند و حیات و بقای برند، به تعهد و عمل به این وعده‌ها وابسته است.

دربارهٔ نویسنده؛ دونالد میلر

دونالد دان میلر نویسنده، سخنران و کارآفرین آمریکایی متولد سال ۱۹۷۱ است. رزومهٔ حرفه‌ای از سال ۲۰۰۳ آغاز می‌شود؛ زمانی که میلر کتاب «blue like jazz» را نوشت و به لیست پرفروش‌های نیویورک‌تایمز راه یافت. سال‌های بعدی، موفقیت‌های متمادی میلر را به همراه داشت که جایگاه او را با کتاب‌های «searching for god knows what»، «prayer and the art of Volkswagen maintenance» و «to own a dragon» در میان نویسندگان انگیزشی، خودیاری و کسب‌وکار تثبیت کرد. از کتاب‌هایی که از دونالد میلر به فارسی ترجمه شده می‌توان به «ساخت برند داستانی، بازاریابی به زبان ساده و چگونه ره ۱۰۰ ساله را یک شبه طی کنیم؟ » اشاره کرد.